[스크랩] [경영/비즈니스] 포스트모던 마케팅 // 스티븐 브라운 지음, 엄주영 옮김

포스트모던 마케팅 스티븐 브라운 지음, 엄주영 옮김 비즈니스북스 펴냄 p382 고객지향 마케팅으로 지쳐있는 현재의 소비자들에게 비고객중심 서비스로의 접근을 제안한다. 저자는 트릭, 희소성, 증폭, 비밀, 즐거움이라는 요소를 통하여 고객을 약올리고 그들을 무시하는 마케팅이 오히려 그들을 안달나게 만들고, 간절히 원하게 만드는 효과적인 마케팅 방법이 될 수 있음을 이야기한다. 성공을 위해서는 반드시 고객지향적일 필요는 없으며, 어떤 일을 할때 그 방법은 한가지 이상임을 기억하자!   고객지향 vs. 고객무시 #1. 아웃백 계란리필 : 아직도 있는지는 모르겠지만 아웃백의 커다란 간판 한쪽을 차지하고 있는 문구가 있다. "고객이 원하는 것이면 무엇이든 가능합니다." 이 말에 호기심이 발동한 우리는 축텐더샐러드를 시켜 먹고, 그 속에 있는 삶은계란 부스러기를 리필해 달라고 요청했다. 이 어이없는 요청을 정말 들어줄까? 라는 내기에서 '리필을 해 준다'라는 쪽을 걸었던 사람이 이겼다. 진정한 고객지향이었고, 안 되는게 없는 세상이라는 생각이 들면서도 감동을 받은 것은 사실이다. #2. 비닐로 포장된 책 : 주로 인터넷을 통해 도서를 구매하지만, 꼭 한번 책을 보고 사야지 싶어서 서점에 들렸다 낭패를 본적이 있다. 책이 투명 비닐로 꽁꽁 싸여져 있다. 책의 내용을 딱 세장정도만 볼 수 있으면 좋겠는데, 겉표지만 드러낸채 나를 약올리고 있다. 안타깝고 화가 나지만 몹시도 궁금한 나는 결국 그 책을 사게 된다. 고객지향/감동/중심의 사례는 쉽게 찾아볼 수 있다. 저자가 말하듯이 현재의 우리는 고객지향 서비스에 익숙해져 있으며, 그렇지 못한 서비스와 회사는 '불친절한'으로 찍혀서 다시는 찾고 싶지 않은 불쾌한 기억만을 남기게 된다. 하지만 찾아보면, 비고객지향/고객무시/약올리기의 성공 사례 또한 주변에서 널려있다. 스티븐 브라운 교수가 이론을 정리해 내기 전부터 우리는 비고객지향 마케팅의 내용들을 이미 마케팅에 적용하고 있다. 포스트모던 마케팅 vs. 신마케팅이론 포스트모던을 대표하는 단어가 '탈이념화'와 '다양성'이라면, 이 책은 포스트모던이라는 단어자체에 충실하고 있다. 비고객중심 마케팅을 강조하지만, 그것이 모든 것의 대안이 될 수 없음을 이야기 한다. 또한, 언젠가 이런 고객무시/약올리기 마케팅이 지금이 고객지향처럼 모든 곳에서 이루어지게 될 경우, 다시 또 고객지향이 대안이 될 수 있다고 이야기 한다. 혹은 또 다른 대안이 나오거나. 새로운 시대에는 새로운 마케팅이 필요하고, 저자는 단지 많은 가능성을 가진 대안 중 비고객중심 마케팅으로의 전환을 이야기 하는 것이다. 자신의 이론이 모든것의 대안이 될 수 있을것마냥 이야기 하는 다른 저자들과는 다르다. 거만한 교수나 이론가가 '신마케팅이론'이라는 타이틀로 이야기를 꺼내놔도 됐을법한 이야기를 '포스트모던 마케팅'이라는 겸손함으로 표현한 저자에 더 끌린다.  포스트모던 마케팅 (마케티즈, markeTEASE) 우리가 흔히 말하는 성공적인 마케팅의 비결은 경쟁보다는 고객 니즈의 충족과 관계가 있다. 모든 회사는 마땅한 대안이 없기 때문에 고객 우선주의를 내세웠다. 그러나 고객의 환심을 사기 위한 지나친 행동들은 고객들의 짜증만 키웠을뿐이다. 사업가로서 우리는 고객을 '무시'하는 것이 이익을 가져다 준다는 사실을 깨달아야만 한다. '손에 넣기 어려운 것'과 과장되고 상식을 벗어난 것'을 결합하여 '손에 넣기 어려우면서 과장되고 상식을 벗어난' 매력을 창출해야 하는 것이다. 마케티즈는 고객을 완전히 무시하는 것이 아니다. 고객지향이라는 개념을 무시할 뿐이다. 마케티즈는 얻기 어려운 것인 척함으로써 달성되는 성공이라는 영원 불멸의 진실에 근거를 두고 있다. 마케티즈는 고객들이 마케터들을 좇게 만들어야 한다고 주장한다. 소비자들의 삶을 유쾌하지만 힘겹게 만들어야 한다고 단정한다. 고객지향이 흔해빠진 이때에 고객차단은 잠재적인 경쟁 우위의 근원이 된다고 주장한다. 고객들은 잊혀져야만 한다. 고객들을 잊어버리는 것만이 그들의 마음을 충분히 빼앗아 그들을 쉽게 다룰 수 있는 방법이기 때문이다. * TEASE는 트릭(Trickery), 희소성(Exclusivity), 증폭(Amplification), 비밀(Secrecy), 즐거움(Ectretainment)을 나타낸다. 서문 "어떻게 하면 기업이 고객의 관심을 끌 수 있을까?" 제 1장 고객의 불만이 성공을 부른다 잉여성(more-ness)이 현대 마케팅의 행동방식이라는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 선택의 폭이 무한한 이 세상에 딱 한가지 부족한 것은 부족함(scarcity)뿐인것 같다. 결핍성이 결핍된 것이다. 마케팅 업무는 그다지 고객지향적일 필요가 없다. 그것역시 과잉상태이기 때문이다. 더 많아 지는 것은 우리가 원하는 것이 아니다. 이미 너무나 많다. (25-27) 제 2장 21세기의 소비자들은 영리하다 소비자들은 광고 메시지가 매우 교묘하게 전달된다 할지라도 그것을 간파하고 자동으로 무력하게 만드는 조기 경보 시스템인 '마케팅 반사 marketing reflex' 능력을 갖고 있다. 소비자들은 항상 마케터들의 의도를 앞지른다. (59) 고객들은 종종 자신들이 무엇을 원하는지 모른다. 고객들이 항상 옳은 것은 아니다. (60) 마케팅은 소비자들을 끌어당길 수 있는 비고객중심적인 수단을 필요로 한다. 아첨하면서 소비자들에게 영합하지도 말고 소비자들을 완전히 무시하지도 말아야 한다. 21세기의 마케팅은 고객들이 마케터들의 술수를 알고 있고, 마케터들은 고객지향의 단점을 인식하고 있는 세상에서 전개될 것이다. 서로에 대한 무시와 이해부족 - 고객만을 중시하는 마케터들과 마케팅에 숨어 있는 설득적인 메시지를 금방 깨닫는 소비자들의 - 골이 완만해진 것이다. 경쟁은 비교적 공평하게 이루어질 것이다. (63) 제 3장 새로운 마케팅 패러다임 마케티즈가 우수한 상품, 효율적인 물류, 효과적인 커뮤니케이션, 신속한 애프터서비스 또는 기존의 마케팅 패러다임의 다른 좋은 요소들을 대체할 수는 없다. 여러분의 상품이나 서비스가 업계 최고 수준이 아니거나 어금니까지 볼리드지화 되지 않았다면, 제 아무리 감질나는 자극, 놀림, 괴롭힘이라도 도움이 되지 않을 것이다. (82) 한 기업의 CEO는 성공을 거둔 상품은 모두 해결할 수 없는 모순에 그 기반을 두고 있다고 주장한다. 어떻게든 두 개의 서로 배타적인 성향을 결합시키고 그 두가지를 동시에 만족시킬 것을 약속하는 제품이 성공을 거둔다는 것이다. 아이스크림에는 에토리시즘과 순진함이 뒤섞여 있다. 커피에는 흥분과 휴식이 혼합되어 있다. 항공 여행은 건전한 모험을 제공한다. 놀이공원은 공포심과 자신감을 준다. 자동차 테스트 드라이버들은 무모하면서도 신중하다. 스니커즈는 소비자들을 땅 위에 굳건히 발을 딛고 서 있는 한편으로 자유롭게 날 수 있게 한다. 뮤잭은 일시적인것과 영원한 것의 혼합체다. (92) 제 4장 마케팅 트릭을 성공시키는 방법 거래를 하는 것이 그들에게 이롭다는 사실을 그들이 납득하도록 만들어야 한다. (115) 우리는 뭔가 속고 있다고 의심하지만 그것을 결코 확실할 수 없다. 사실 우리의 반신반의한 태도를 이용하는 것이 술수꾼의 성공의열쇠다. (122) 트릭의 비결은 보상이다. 보상이 없다면 트릭은 순식간에 유쾌한 것에서 기만적인 것으로, 고통스러운 거에서적대시되는 것으로, 잊을 수 없는 것에서 용서할 수 없는 것으로 전락한다. 소비자를 혼란에 빠뜨리고 당황하게 만들거나 논박하기 위해서는 일종의 보답, 보상, 아니면 배상이 뒤따라야 한다. (128-129) 제 5장 희소성을 효과적으로 이용하라 종잡을 수 없는 희소성처럼 사람들에게 어필하는 것은 없다. (142) 동등한 가치를 지닌 무언가를 얻는다고 생각할 때보다 잃는다고 생각할 때 사람들이훨씬 강하게 동기를 부여받는다. (143) 희소성에 기반한 마케팅 전략은 두 가지 중요한 요소로 이루어져 있다. 양적 희소성과 시간적 희소성이 바로 그것이다. 이론적으로 양적희소성과 시간적 희소성은 함께 작용해야 한다. 그러나 실제로는 둘 중 어느 하나가 우세해지는 경향이 있다. (143) 모든 사람이 그것을 갖고 있거나, 그것을 운전하거나, 그것을 마시거나, 그것을 입고 있다면, 종말이 가까워진 것이다. (151) 제 6장 마케팅을 마케팅하라 "당신이 만약 대단히 훌륭한 예술 작품을 만든다면 고객들을 아무렇게나 대하라. 고객이 원하는 것을 하찮게 취급하라. 그들은 당신이 그들을 위해 준비한 괘씸한 작품을 사들일 것이다. 만일 당신이 위대한 작품을 만들고 있다면 당신은 그들에게 신경 쓸 필요가 없다." (167) 마케팅 활동 자체가 관심, 분석 그리고 이론상 평가의 중심이 되어 증폭된 것을 더욱 증폭시켰다. TEASE 구조의 중심 요소인 증폭은 모든 사람이 한꺼번에 말하고 아무도 잘 들을 수 없는, 상업적 잡담이 끊이지 않는 세상에 절대적으로 필요한 요소다. (168) 요즘에는 훌륭한 제품을 만들고 그것을 훌륭하게 마케팅 하는 것만으로는 충분하지 않다. 훌륭한 마케팅 자체 역시 반드시 훌륭하게 마케팅 되어야 한다. (169) 증폭은 예측할 수 없고 통제하기도 어렵다.(178) 제 7장 미스터리가 상품을 움직인다 비밀은 강력한 마케팅 장치다. 비밀은 잠재 고객들을 끌어 모을 뿐만 아니라 내부 마케팅 (internal marketing)에서도 똑같이 중요한 역할을 한다. (203) 이상한것, 예외적인것, 전형적이지 않은 관심을 불러모으고 사람들의 호기심을 자극하고 무슨 일이 일어날지 궁금하게 만들며, 가장 중요한 것으로, 똑같은 과정을 거치게 될 다른 사람들에게 그에 대한 입소문을 퍼뜨리도록 할 수 있다. (203) 마케팅은 고객을 위해 노동을 하는 것이 아니라 고객을 유혹하는 것에 가깝다. 소비자들이 그것의 뒤를 따라야 한다거나 고통을 주는 기다림을 참아야 한다면 당신의 상품을 올바르게 인식할 것이다. 고객들을 껴안고, 귀여워하고, 보호하는 것은 효과가 있다. 그러나 구슬리기, 회유하기, 음모 꾸미기는 더 효과가 크다. 약 올리고, 유혹하고, 감질라게 하라. 대수롭지 않게 여기고, 희롱하고, 아첨하라. 미끼로 낚고, 기만하고, 매혹하라. 바로 그거다. (206-207) 제 8장 짜릿한 일렉트로테이닝의 세계 현대 마케팅의 고객지향에 대한 강박관념 그리고 그 뒤를 따르고 있는 지속적으로 높아져 가는 노예 근성은 한때 활기 넘쳤던 노력을 거의 무기력하게 만들고 말았다. (220) 마케팅에는 흥분이 필요하고, 지나침이 필요하며, 과도함이 요구된다. 필요 이상의 과도함, 극단적인 과도함, 과도한 과도함이 필요하다. (230) 전기는 마케팅에 대한 완벽한 은유라 할 수 있다. 한때 극적이었고, 위험했으며, 사람들을 아찔하게 만들었던 전기는 이제 안전하고 시시하며, 한심해졌다. (231) 마케팅에서 호감이 전부는 아니다. 그렇지만 세일즈맨이 알고 있는 것처럼 기본적인 호감없이 성공할 수는 없다. (238) 제 9장 해리포터 마법의 실체 해리포터는 전통적인 마케팅 개념과는 정반대의 개념을 따라왔다. 마케티즈식 접근을 이용 가능성 제한하기, 만족을 지연시키기, 기대감 부풀리기, 감질나게 만들기, 약 올리기, 괴롭히기, 끊임없는 소동 일으키기 등을 통해 "여기 있어요. 와서 가져가세요. 모든 분들에게 충분합니다."라는 식의 태도를 고의적으로 멀리한다. (267) 무엇보다도 해리포터 현상은 엄청난 즐거움(Entertaining)을 가져다 주었다. 이 책 자체가 즐거움이며, 그들의 마케팅 내용을 파악하면 특히 더욱 즐거워진다. 해리포터는 마케팅이 즐거움이라는, 잊어버리기 쉬운 요소를 우리에게 상기시켜준다. (274) 빠른 속도로 유행이 끝나게 하려는 재고 처리용 가격 인하 상품들로 가득 찬 진열대처럼 시장은 어둡게 만드는 것은 없다. (276) 불만을 터뜨리는 고객들이 있다는 것은 마케팅 프로그램이 제대로 작동하고 있다는 좋은 신호다. (277) 소비자 동기 부여의 황금률을 항상 기억하라. 기다리지 않을거면, 원하지도 말라. (wait not, want not) 제 10장 마케티즈의 함정을 피하는 방법 고객을 애태우고 감질나게 하며 괴롭히는 것은 모든 경우에는 아니지만 어떤 경우에는 적절하다. 단, 지나치게 고객지향적인 것이 문제가 될 수 있는 것처럼, 서서히 고객에게 고통을 주고 괴롭히며 으스대는 등의 지나친 애태우기는 넌더리가 나고, 짜증을 부르며, 반대의 결과를 가져올 수도 있다. 마케티즈라는 접근 방식이 적합한가 또는 그렇지 않은 가는 그 당시의 정황, 경쟁 상태, 기업 환경에 달려 있다. TEASE는 만병통치약이 아니며, 그렇게 될 거라도 기대해서도 안 된다. 각각의 상황을 고려해서 TEASE가 적헙한지를 결정해야 하며, 이의 성공은 마케팅 실무자들에게 달려있다. (297) 고객지향은 최근 효력을 잃었다. 모든 상황에서 그런것은 아니지만 말이다. (301) 마케티즈는 효과가 있다. 고객화도 효과가 있다. 이들은 항상 변함이 없다. 그들은 항상 존재할 것이다. '해리가 샐리를 만났을 때'의 효과가 나타나기 시작하고 TEASE가 갖고 있는 것을 모두 갖게 될 때 어려움이 발생한다. 또는 고객 떠받들기가 대안이 되어 버린다. (305) 제 11장 더 좋은 미끼를 단 마케팅 쥐덫 고객지향은 지금까지의 마케팅 기록이 보여 주는 것처럼 쓸만하게 작동해 왔으며 지금도 대체로 잘 작동하고 있다. 고객들이 순풍을 유지해 주기만 한다면 대부분 순조롭다. 그런데 문제는 오늘날 모든 기업이 고객선도, 고객주도, 고객중심적이라는 것이다. 현대의 고객들은 이를 잘 알고 있다. 그들은 이를 이용한다. 그들은 마케팅에 대해서도 잘 알고 있다. 그들은 우리가 그들을 잘 아는 것처럼 우리를 잘 안다. (325) 마케터들이 악순환에 말려들고 그에 따라 그들이 더욱더 많이 공급하면 소비자들은 더욱더 고마워할 줄 모르게 되고, 소비자들에게 더욱 더 영합하게 되면 소비자들의 기대는 더욱 커지며, 귿르은 더욱더 소중한 존재로 대하면 소비자들은 더욱더 만족하기 어려워지고, 마케터들이 더욱더 겸손해지면 소비자들의 평가는 더욱더 나빠진다는 의미다. (326) 결론적으로 마케팅에서 진정 필요한 것은 보다 좋은 미끼를 단 쥐덫이다. 그들이 좋아하는 치즈의 종류가 무엇인지를 알아내라. (326) 하지만... 저자가 말하고자 하는 핵심은 짧고 명쾌하다. 그러나, 그 핵심을 따라 읽어가고 있음에도 불구하고 책장을 넘기는데는 꽤나 힘이 들었다. 풍부하고 다양한 사례를 제시해 놓기는 했지만 오히려 나에게는 그 사례가 방해가 되었다. 익숙하지 않은, 어떤 브랜드와 인물은 들어본 적도 없는 사례들이 줄줄이 나온다. 내 주변에 일어나고 있는 사례들을 떠올리며 보면 쉽게 이해가 됐을 내용을, 이름조차 알 수 없는 브랜드를 놓고 그들의 성공 사례를 읽어나가는 작업은 힘이 들었고, 공감하기 어려웠다. 이는 또한 역자의 책임이기도 하다. (한국 독자의 이해를 돕기 위한 작업이라지만) 지나치게 많은 원문 표기와 제대로 해석되지 않은 경제학 관련 용어들이 그대로 노출되는 것은 (경영학도가 아닌) 일반인인 나로 하여금 거부감마저 느끼게 했다.

출처 : 블로그/리뷰

글쓴이 : 다뎀뵤 원글보기

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